تا حالا شده یک چیزی را خیلی بخوای، مدت‌ها انتظارش را بکشی و وقتی بالاخره خریدیش، بعد از چند روز دیگر آن هیجان اولیه را نداشته باشی؟
یک گوشی آیفون جدید، لباس جدید، کفش، هدفون، کنسول، ماشین یا حتی یک وسیله خیلی ساده.
قبل از خرید، مدام به آن فکر می‌کنی. عکس‌هایش را می‌بینی، قیمتش را چک می‌کنی و با خودت می‌گویی اگر بتوانم این را بخرم خیلی خوشحال می‌شوم.
بعد هم می‌خری. چند روز اول هم واقعاً خوشحال می‌شوی. اما مدتی بعد، همان چیزی که زمانی آرزویش را داشتی، تبدیل می‌شود به یک وسیله معمولیِ دیگر در زندگی. و جالب‌تر این است که شاید درست در همان زمان، دوباره یک چیز دیگری پیدا شود که فکر کنی این یکی دیگر واقعاً خوشحالت می‌کند.
و این چرخه مصرف گرایی و شادی می‌تواند بارها تکرار شود. مدام بیشتر می‌خریم، اما لزوماً خوشحال‌تر نمی‌شویم.
سوال اینجاست که چرا؟
آیا مشکل از خرید کردن هست؟
نه لزوماََ. خرید کردن ذاتاً چیز بدی نیست و همه‌ی ما به لباس، غذا، خانه، تکنولوژی و هزاران وسیله دیگر نیاز داریم و طبیعی است که بخواهیم زندگی راحت‌تری داشته باشیم.
رابطه بین مصرف گرایی و شادی آن‌قدر ساده نیست که خرید بیشتر را مساوی خوشحالی بیشتر بدانیم. ولی مشکل این است که خرید کردن از یک ابزار برای بهتر زندگی کردن، تبدیل می‌شود به راهی برای احساس بهتر کردن. و این دوتا خیلی با هم فرق دارند.
اگر لپ‌تاپ قدیمی‌ات واقعاً ضعیف شده و جواب کارت را نمی‌دهد و یک لپ‌تاپ جدید کار تو را سریع‌تر می‌کند، خریدش منطقی است. اما اگر هر بار که حالت خوب نیست، احساس می‌کنی باید بروی یک چیزی بخری تا حالت بهتر شود، آن وقت دیگر فقط با یک خرید ساده طرف نیستیم.
در این موقعیت خرید تبدیل شده به یک راه برای تنظیم احساسات. و اینجاست که مصرف‌گرایی می‌تواند وارد زندگی شود.
چرا خرید کردن اولش این‌قدر لذت‌بخش است؟
بخش جالبِ ماجرا درباره رابطه مصرف گرایی و شادی این است که همیشه خود وسیله نیست که بیشترین هیجان را درون ما ایجاد می‌کند. خیلی مواقع انتظار کشیدن برای به دست آوردن آن چیز از داشتنش لذت‌بخش‌تر است.
وقتی چیزی را می‌خواهیم، ذهنمان روی آینده تمرکز می‌کند. تصور می‌کنیم که وقتی آن وسیله را داشته باشیم:
- خوشحال‌تر می‌شویم
- جذاب‌تر به نظر می‌رسیم
- احساس موفقیت بیشتری می‌کنیم
- دیگران بیشتر ما را جدی می‌گیرند
- زندگی‌مان راحت‌تر می‌شود
- بالاخره حس می‌کنیم چیزی کم نداریم
اما بعد از خرید، آن آینده تبدیل به زمان حال می‌شود. و ذهن خیلی سریع به شرایط جدید عادت می‌کند. چیزی که چند هفته پیش فوق‌العاده به نظر می‌رسید، بعد از مدتی عادی می‌شود.
این دقیقاََ همان چیزی است که در روان‌شناسی به آن سازگاری لذت‌گرایانه یا Hedonic Adaptation گفته می‌شود.
به زبان ساده یعنی چیزی که امروز آرزویش را داری، ممکن است چند ماه بعد برات کاملاً معمولی شود.
چرا بعد از خرید دنبال چیز بعدی می‌رویم؟
اینجا یک چرخه شکل می‌گیرد:
ما یک چیزی را می‌خواهیم و برایش هیجان داریم. وقتی آن چیز را می‌خریم هنوز هم برایش هیجان داریم اما بعد از مدتی برایمان عادی می‌شود و حس نارضایتی می‌گیریم. پس می‌رویم دنبال یک چیز جدید که آن حس رضایت و هیجان را دوباره درون ما ایجاد کند.
و اگر حواسمان نباشد، ممکن است تمام زندگی‌مان در همین چرخه بگذرد. یک گوشی جدید می‌خری و بعد یک مدل جدیدتر معرفی می‌شود. لباس جدید می‌خری اما بعد یک ترند جدید شروع می‌شود. اتاقت را تغییر می‌دهی ولی بعدش در شبکه‌های اجتماعی خانه‌ای را می‌بینی که خیلی بهتر از خانه تو به نظر می‌رسد.
و دوباره احساس می‌کنی یک چیزی را کم داری. نکته عجیب درباره رابطه مصرف گرایی و شادی این است که در بسیاری از مواقع، شرایط زندگی ما واقعاً بدتر نشده. فقط استاندارد ذهنی ما بالاتر رفته است.
مصرف‌گرایی چیست؟
مصرف‌گرایی فقط این که «زیاد خرید کنیم» نیست. مصرف‌گرایی یعنی خرید و مصرف کردن کم‌کم تبدیل شود به بخش مهمی از هویت، رضایت و تعریف ما از موفقیت.
یعنی به جای اینکه بگوییم: «من این وسیله را می‌خواهم چون به دردم می‌خورد.»
ذهنمان به سمت این برود که: «اگر این را داشته باشم، آدم موفق‌تری هستم.»
در این ذهنیت دیگر کالا فقط یک کالا نیست. تبدیل می‌شود به یک نماد. نماد موفقیت، جذابیت، ثروت، جایگاه یا حتی شخصیت. و دقیقاً همین‌جا است که داستان پیچیده‌تر می‌شود.
در مقاله مصرف‌گرایی چیست به طور کامل درمورد مصرف‌گرایی صحبت کردیم.
چرا بعضی خریدها بیشتر از خود وسیله برایمان مهم‌اند؟
بیا فرض کنیم دو نفر یک ساعت کاملاً مشابه را می‌خرند. برای نفر اول، ساعت فقط وسیله‌ای برای دیدن زمان است ولی برای نفر دوم، آن ساعت ممکن است نشانه موفقیت باشد.
شاید وقتی آن را دستش می‌کند، احساس کند بالاخره به جایگاهی رسیده که همیشه می‌خواسته. در این حالت، او فقط برای یک ساعت پول نداده. برای احساسی که فکر می‌کند آن ساعت به او می‌دهد پول داده است.
و این موضوع درباره خیلی چیزهای دیگر هم اتفاق می‌افتد. لباس می‌تواند تبدیل شود به اعتمادبه‌نفس. ماشین می‌تواند تبدیل شود به جایگاه اجتماعی. گوشی می‌تواند تبدیل شود به نشانه مدرن بودن. خانه می‌تواند تبدیل شود به نشانه موفقیت.
و وقتی کالاها با هویت ما گره بخورند، خرید کردن دیگر فقط یک تصمیم اقتصادی نیست. به تصمیمی درباره اینکه «من چه کسی هستم؟» تبدیل می‌شود.
شبکه‌های اجتماعی این چرخه را شدیدتر کرده‌اند
قبلاً برای مقایسه خودمان با دیگران باید خودمان را با آدم‌های اطرافمان مقایسه می‌کردیم. اما امروز فقط کافی است چند دقیقه اینستاگرام یا هر شبکه اجتماعی دیگری را باز کنیم. برای همین شبکه‌های اجتماعی باعث شده‌اند که رابطه مصرف گرایی و شادی با مقایسه اجتماعی هم گره بخورد.
برای مثال یکی سفر رفته، یکی ماشین جدید خریده، یکی دیگر خانه بزرگ‌تر خریده، یک نفر جدیدترین مدل آیفون را دارد.
و مشکل اینجاست که ما معمولاً زندگی واقعی خودمان را با ویترین زندگی دیگران مقایسه می‌کنیم. تو تمام روز خودت را می‌بینی. خستگی، مشکلات، شکست‌ها، بدهی‌ها، نگرانی‌ها و روزهای معمولی‌ات را می‌بینی.
اما از زندگی دیگران بیشتر لحظه‌های انتخاب‌شده را می‌بینی. بعد ذهنت می‌گوید «چرا من این‌ها را ندارم؟» و همین سوال ساده می‌تواند میل به مصرف را بیشتر کند.
چجوری اینستاگرام زندگی ما را نابود کرده؟
همیشه چیزی برای خواستن وجود دارد!
یکی از قدرتمندترین چیزهایی که در دنیای مصرف‌گرایی وجود دارد این است که هیچ‌وقت به خط پایان نمی‌رسی.
همیشه یک مدل جدیدتری وجود دارد. همیشه یک نسخه بهتر، سریع‌تر، زیباتر یا گران‌تر وجود دارد. و حتی اگر یک روز به چیزی که می‌خواستی برسی، خیلی زود یک چیز دیگری ظاهر می‌شود.
این موضوع فقط درباره محصولات نیست. حتی سبک زندگی ما هم تبدیل شده به یک محصول! زندگی بهتر، بدن بهتر، خانه بهتر، سفر بهتر، لباس بهتر، میز کار بهتر، صبحانه بهتر، روتین بهتر و حتی «نسخه بهتر خودت».
همیشه یک چیز دیگر برای بهتر کردن وجود دارد. در نتیجه ممکن است آدم سال‌ها مشغول بهتر کردن زندگی‌اش باشد، بدون اینکه هیچ‌وقت احساس کند زندگی‌اش همین الان هم به اندازه کافی خوب است.
اقتصاد می‌خواهد دوباره خرید کنی
اینجا یکی از بخش‌های جالب ماجراست. برای یک کسب‌وکار، اینکه تو یک بار محصول‌شان را بخری خوب است. اما اینکه تبدیل به یک مشتری دائمی بشوی، ارزش خیلی بیشتری دارد.
به همین دلیل بازار مدرن فقط روی فروش یک محصول تمرکز نمی‌کند. روی ساختن یک چرخه مصرف تمرکز می‌کند. به عنوان مثال محصول جدید می‌آید، ترند جدید می‌آید، نسخه جدید معرفی می‌شود، تخفیف می‌دهند، تبلیغات مختلف می‌بینی و دوباره میل به خریدت بیشتر می‌شود.
چرا تخفیف‌ها این‌قدر اثر گذارند؟
تصور کن یک لباس را می‌بینی که ۳ میلیون تومان قیمت دارد. ولی کنارش نوشته: قیمت قبلی ۳ میلیون تومان و فقط امروز با تخفیف ۲ میلیون تومان.
حتی اگر قبل از دیدن آن هیچ برنامه‌ای برای خرید لباس نداشتی، ممکن است احساس کنی داری یک فرصت را از دست می‌دهی.
چون ذهن انسان دیگر فقط نمی‌پرسد: «آیا من به این لباس نیاز دارم یا نه؟»
بلکه یک سوال جدیدی برایش شکل می‌گیرد که: «اگر الان نخرم، یعنی یک فرصت خوب را از دست داده‌ام؟»
این تفاوت اصلاََ کوچکی نیست. چون خیلی از خریدهای غیرضروری ما دقیقاً در همین نقطه اتفاق می‌افتند.
ما همیشه احساس می‌کنیم که کم داریم
این یکی از مهم‌ترین نکته‌هاست. شاید دو نفر دقیقاً امکانات مشابهی داشته باشند. یکی احساس کند زندگی خوبی دارد اما دیگری احساس کند هنوز خیلی چیزها کم دارد.
پس مسئله فقط مقدار چیزهایی که داریم نیست. استاندارد ذهنی ما هم مهم است. اگر هر بار که چیزی را به دست می‌آوریم، معیار موفقیت را هم کمی بالاتر ببریم، هیچ‌وقت احساس رضایت و رسیدن به مقصد نمی‌کنیم.
مثلاََ امروز گوشی خوب می‌خواهی، فردا گوشی پرچمدار و بعد گوشی آخرین مدل. و در نهایت ممکن است متوجه شوی که سال‌ها گذشته است، اما هنوز در حال دویدن دنبال همان حس «بالاخره کافی شد» هستی.
خرید کردن برای پر کردن یک خلأ درونی
این شاید مهم‌ترین تفکیکی باشد که باید داشته باشیم. خرید یک چیز ضروری با خرید چیزی برای فرار از یک احساس فرق دارد.
اگر خسته‌ای و یک لباس می‌خری، خب احتمالاََ فقط لباس خریده باشی. اما اگر هر بار که ناراحت، تنها، مضطرب یا بی‌حوصله می‌شوی فوراََ سراغ خرید کردن می‌روی، شاید مسئله اصلی خود خرید کردن نباشد.
شاید داری از خرید به عنوان یک مسکن استفاده می‌کنی. و مسکن هرچقدر هم که لذت‌بخش باشد، علت اصلی مشکل را حل نمی‌کند.
به همین دلیل ممکن است بعد از خرید احساس خوبی داشته باشی، اما چند ساعت یا چند روز بعد دوباره همان احساس قبلی برگردد. و دوباره دنبال یک چیز دیگری بروی.
به دنبال خوشحالی تو قفسه فروشگاه نگرد
شاید مسئله اصلی داستان، این نباشد که ما بیش از حد خرید می‌کنیم. شاید مسئله اصلی این باشد که گاهی از خرید کردن انتظار داریم کاری را انجام دهد که اصلاً وظیفه آن نیست.
قرار نیست یک گوشی جدید به تو هویت بدهد. یک لباس جدید قرار نیست تمام ناامنی‌هایت را از بین ببرد. یک ماشین جدید قرار نیست به زندگی‌ات معنا بدهد. و حتی یک خانه بزرگ‌تر هم به تنهایی نمی‌تواند تضمین کند که از زندگی راضی خواهی بود.
چیزهایی که می‌خریم می‌توانند زندگی را راحت‌تر، زیباتر و لذت‌بخش‌تر کنند. اما قرار نیست جای چیزهایی را پر کنند که باید از جای دیگری ساخته شوند. مانند رابطه، مهارت، سلامت، تجربه، استقلال، معنا و شاید مهم‌تر از همه، توانایی لذت بردن از چیزی که همین الان داریم.
جمع‌بندی کردن
در مبحث مصرف گرایی و شادی، بیشتر خرید کردن لزوماً به معنی بیشتر خوشحال بودن نیست. چون انسان به چیزهای جدید عادت می‌کند و چیزی که امروز فوق‌العاده به نظر می‌رسد، ممکن است بعد از مدتی کاملاً عادی شود.
از طرف دیگر، شبکه‌های اجتماعی و بازار مدرن دائماً چیزهای جدیدی برای خواستن جلوی ما می‌گذارند و باعث می‌شوند زندگی خودمان را با ویترین زندگی دیگران مقایسه کنیم.
مشکل هم خرید کردن نیست. مشکل این است که بخواهیم با خرید، کمبودهای عمیق‌تری را مثل تنهایی، ناامنی، بی‌اعتمادی به خود یا نارضایتی از زندگی را جبران کنیم.
شاید لازم نباشد کمتر زندگی کنیم. شاید فقط لازم است که کمتر تحت تأثیر محیط قرار بگیریم.
قبل از خرید بعدی، یک لحظه مکث کن و از خودت بپرس: «من واقعاً این را می‌خواهم، یا فقط یاد گرفته‌ام که باید این را بخواهم؟» گاهی همین سوال ساده می‌تواند فاصله بین مصرف کردن و انتخاب کردن را به ما نشان بدهد.
